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Marketing Experiencial:

Conectar las marcas con el estilo de vida de los clientes.


Las tendencias del marketing tradicional se han transformado radicalmente a medida que evolucionan las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, lo que ha permitido el surgimiento de nuevos enfoques para abordar el mercado, como establecer estrategias dirigidas a los sentimientos, sentidos, actuaciones, pensamientos y relaciones de las personas. De esta manera, surgió el marketing experiencial como una alternativa diferente de diseñar experiencias o eventos de servicio significativos en los procesos de compra y venta, con el propósito de incrementar la notoriedad de la marca y la fidelidad hacia ésta.

 

Es así como en la actualidad las empresas buscan formas alternativas de construir y mantener vínculos más profundos con los clientes, porque hoy en día no basta con tener un buen producto en términos funcionales, además se requiere alcanzar su diferenciación y posicionamiento en el mercado, es decir, su oferta debe otorgar un valor adicional enfocado en la creación de experiencias de marca.

 

Bajo esa perspectiva, el marketing experiencial tiene como propósito desarrollar una plataforma en la cual el consumidor actual se centre en la búsqueda y experimentación de sensaciones, recuerdos o emociones, de modo que las empresas pueden aumentar el valor de sus productos o servicios incorporando a éstos aspectos intangibles que contribuyen a su diferenciación en el mercado. En este sentido es importante acotar que las experiencias son entendidas como sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación, es decir, en el caso específico del marketing: Las acciones generadas a partir de las estrategias de las organizaciones antes y después de la compra (Schmitt, 2006). De allí que sean inducidas y es el cliente quien selecciona los proveedores de experiencia (Estímulos) en función a su personalidad y sistema de creencias, por tal motivo no existen dos estructuras experienciales iguales.

 

A juicio de Schmitt (2006) este enfoque del marketing se centra en las experiencias del cliente, ellas se producen como resultado de encontrar, pasar o vivir determinadas situaciones por medio de estímulos provocados en los sentidos, el corazón y la mente para conectar tanto a la marca como a la empresa con la forma de vida del cliente en un contexto social más amplio.

En función a lo planteado, las organizaciones deben diseñar experiencias extraordinarias, es decir aquellas que se caractericen por un elevado nivel de intensidad emocional y la perduración a través del tiempo. En este sentido, el diseño de la experiencia debe orquestar que éstas sean funcionales, es decir, tengan un propósito, atractivo, sean convincentes y memorables.

Para lograr lo anteriormente planteado, se deben diseñar Módulos Experienciales Estratégicos, capaces de proveer los eventos memorables y únicos requeridos en los diferentes servicios para transmitir información a los usuarios, lograr que la empresa interactúe con ellos y finalmente, interioricen la información ofrecida durante los diferentes eventos de comercialización y consumo; con el objetivo de que ese proceso sea lo suficientemente importante y clave durante otras secuencias de compra; convirtiéndose así en un input trascendental para la evaluación de la calidad de servicio. En síntesis, se puede afirmar que el marketing experiencial comienza con un análisis estratégico de las dimensiones o módulos experienciales, a saber: Sentimientos, sensaciones, pensamientos, actuaciones y relaciones.

 

En ese sentido, los responsables del marketing deben identificar las posibilidades que la naturaleza del producto ofrece, y sobre esa base, definir lineamientos estratégicos que regulen la actuación de la marca y el consumidor en cada uno de los módulos como parte de la experiencia planteada. Así, lo que se necesita para que el marketing experiencial funcione es una comprensión clara de qué estímulos pueden provocar ciertas emociones, para lograr respuestas significativas en los clientes.

 

Finalmente, las empresas líderes serán aquellas que más allá de enfocarse en la adquisición de clientes, se dediquen a la retención de éstos como estrategia dominante, desde un enfoque de marketing experiencial. Se puede afirmar que los métodos experienciales de servicio sirven para lograr un objetivo: Proporcionar un servicio de excelencia placentero con el fin de retener clientes y generar utilidades para la organización.


Alfredo Villalobos

Licenciado en Comunicación Social, Magíster Scientiarum en Gerencia de Empresas Mención Gerencia de Mercadeo y Doctor en Ciencias Sociales Mención Gerencia. Docente universitario, investigador activo y certificado por el Observatorio Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación (ONCTI) de la República Bolivariana de Venezuela.

Referencia: Schmitt, B. (2006). Experiential marketing. Cómo conseguir que los clientes identifiquen en su marca: Sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones. España. Editorial Deusto.